Guerrilla: un post per i fundraiser Dicembre 16, 2007

So già che questo post annoierà una gran parte dei miei lettori, quelli che vogliono sapere quanta birra riesco a scolarmi e quali strane avventure mi capitano nella capitale delle bevute, ma cerco di accontentare anche quelli che si chiedono ancora se il fundraising è veramente un mestiere o se invece è soltanto fumo. Quindi portate pazienza!

Qualche tempo fa vi avevo accennato le azioni di guerrilla marketing che Oxfam Ireland aveva deciso di fare per promuovere Unwrapped sotto Natale, decise insieme all’agenzia di pubbliche relazioni. Quello che penso ora è che l’agenzia ha venduto tantissimo fumo, con poco arrosto.

Il piano di marketing prevedeva:

1. Una gigantesca cannuccia nel fiume Liffey, il fiume di Dublino, per richiamare l’idea dell’acqua da bere (uno dei regali di Unwrapped è provvedere accesso all’acqua per una famiglia in Africa)
2. Bidoni della spazzatura decorati con cannuccia e limone come se fossero dei drink, sempre per richiamare il dono dell’acqua di Unwrapped
3. Viral Emailing: puoi aggiungere la tua foto al bellissimo video preso da Oxfam New Zeland e mandarla a tutti i tuoi amici, e i tuoi amici possono fare lo stesso, innescando un processo virale in breve tempo.
4. Una pubblicità radiofonica sulla stessa idea del video di cui vi parlavo prima, con analogo messaggio e lo stesso tono.
5. Gruppi di volontari nelle strade dello shopping di Dublino che, gratuitamente, scattano allegre polaroid natalizie a chi lo desidera in cambio solo di una breve chiacchierata su Unwrapped – la polaroid viene poi messa in una carpettina colorata con tutte le informazioni che i passanti si portano a casa

Ovviamente le prime due azioni sono pensate per attirare l’attenzione dei passanti, ma soprattutto per attirare quella dei media, sperando in articoli, foto e attenzione mediatica in genere.
Ho subito pensato che fossero tutte idee grandiose, idee di successo. Ma il marketing purtroppo non è solo una forma di arte, ma deve scontrarsi con il mondo reale. Ecco come sono andate le cose:

1. La cannuccia non si è fatta: il costo era troppo alto (si sarebbe dovuto trapanare il fondale del Liffey, chiamando ingegneri, esperti etc etc)
2. I bidoncini della spazzatura decorati, boh, non ne ho più saputo niente e di certo non li ho visti. Posso immaginare che anche qui il costo dell’operazione fosse alto – il criterio che si usa di solito è che i guadagni devono essere 3 volte superiori ai costi, altrimenti non ne vale la pena.
3. Il viral emailing è partito, inviato a tutti i contatti di Oxfam Ireland: questa è stata un’ottima idea, credo, perchè a costo quasi nullo si riesce a raggiungere un gran numero di persone, con qualcosa di divertente, diverso dal solito. Mi è stata riferita la percentuale di persone che hanno cliccato sul link per vedere il video ma purtroppo non me la ricordo…
4. Ecco, la pubblicità radiofonica è davvero GENIALE, talmente bella e divertente che ne hanno parlato anche diversi quotidiani e riviste… la gente è stanca di sentirsi dire che “in Africa i bambini muoiono di fame e con il tuo aiuto possiamo aiutarli a dare loro una vita più dignitosa”, e in questo Oxfam ha davvero colto il segno.
5. Ovviamente sono stata annoverata tra i volontari che, vestiti con la felpa rossa di Unwrapped e il cappello da Babbo Natale, sono stati lanciati sulle strade a scattare foto. Purtroppo devo ammettere che non c’è stato il successo sperato:

• la formazione dei volontari è stata poca o nulla; e se due di tre volontari sono stranieri e non parlano inglese è ancora più difficile.
• le uniche persone che si fermano per farsi fare una foto sono gli under-30, e in particolare gli adolescenti, che sono anche le persone con meno risorse economiche. E comunque in genere pochi si fermano volentieri mentre sono impegnati nello shopping natalizio e tutti hanno paura che chiederemo loro dei soldi o che ci sia una fregatura di qualche tipo.
• il materiale consegnatoci è stato pensato male: nella carpettina era difficilissimo (impossibile) inserire le foto e le felpe con la scritta Unwrapped avevano zip e cappuccio per cui davanti la scritta era piccolissima e dietro era coperta per metà dal cappuccio

Nonostante questo fallimento parziale dell’agenzia di Pubbliche Relazioni, sembra che l’introito derivato dai regali di Unwrapped sia raddoppiato dall’anno scorso. Il motivo? Difficile a dirlo. Ma sicuramente hanno aiutato molto il fatto che nella promozione si è puntato molto su un regalo molto divertente – la capretta -, ed anche il lavoro di pricing fatto dai manager: fare marketing è anche stabilire i prezzi degli articoli – mentre l’anno scorso c’erano molti più regali nella fascia 7-20 euro, quest’anno ci sono molti più regali nella fascia 20-50 euro, una scelta strategica che è stata essenziale.

PS Oggi per la prima volta ho cercato la traduzione di una parola dall’inglese all’italiano, perchè proprio non mi ricordavo… Urrà!