#1 Come ho smesso di preoccuparmi ed ho cominciato ad amare i Premium maggio 23, 2011

Comincio oggi una nuova categoria di post, in onore della rinascita di questo blog: Fundraising nel Mondo. Si trattera’ di traduzioni in italiano di post in inglese, che trovo particolarmente interessanti, intelligenti o provocatori. C’e’ cosi’ tanto materiale la’ fuori! E, se vi capita, mi piacerebbe sentire le vostre opinioni.

Tratto dal blog di Integrated Direct Marketing, agenzia di marketing diretto in Washington DC, USA:

Pattume. Chincaglieria. Cianfrusaglie. Gingilli.

Un tempo pensavo che i Premium (ndr. i regalini all’interno di mailing: calendarietti, cartoline, santini, penne, spille…) fossero un colpo basso per acquisire e mantenere donatori. Ero convinta che i tipi di donatori che rispondono a premium avessero certamente un basso lifetime value (valore a lungo termine), e che ci forzassero a mantenerli attraverso premium sempre piu’ belli, fino a che il nostro prezzo sul mercato sia annullato.

Mi ero davvero sbagliata.

In realta’, quando abbiamo analizzato il lifetime value dei donatori acquisiti col premium e di quelli acquisiti senza premium abbiamo scoperto che il valore del donatore dipendeva dalla lista di provenienza – non dal pacchetto.

Questo significa che un mailing con premium per donatori gia’ acquisiti non aggiungeva loro valore, mentre invece il premium a liste fredde ci permetteva di acquisire 3 volte piu’ donatori.

Inoltre, attraverso il premium abbiamo potuto coinvolgere donatori da liste fredde che non avevano reagito a mailing senza premium. E’ vero che piu’ ci siamo spinti in questa direzione piu’ diminuiva il lifetime value del donatore, ma ne e’ valsa la pena perche’ in questo modo abbiamo potuto acquisire migliaia di nuovi donatori precedentemente irraggiungibili.

Abbiamo anche scoperto che usando un premium per assicurarsi quella tanto desiderata seconda donazione non abbiamo compromesso la capacita’ di quel donatore di diventare un donatore mensile.

Stai pensando dare una possibilita’ a questi premium? Minimizzando il tuo rischio puoi provare con opzioni a basso costo – come bloc notes – e testarle sulle tue liste calde. I premium hanno avuto cosi’ tanto successo per tante organizzazioni, che un sacco di fornitori di premium ti permettono oggi di testare i loro prodotti a prezzo di produzione, riducendo cosi’ il prezzo per la tua organizzazione.

Altri post interessanti sull’argomento: Give Big, Get Bigger.  Are address labels going to kill you?.

I donatori di Unwrapped marzo 18, 2009

Rispondo a Federica, che mi ha lasciato questo commento al mio ultimo post:

Ciao Virginia,
che bello ritrovarti!
Approfitto di questo tuo post per chiederti una cosa.
Mi sembra di ricordare che Oxfam, già da qualche anno, propone per Natale “Unwrapped”.
Beh, mi chiedo, i donatori non si sono “stufati” o meglio come fa Oxfam a rinnovarsi ogni anno per stare sempre sulla cresta dell’onda? Basta semplicemente il brand?

Effettivamente questo e’ il quarto anno di Unwrapped per Oxfam Ireland e posso certamente dire che:

• La maggior parte delle organizzazioni nonprofit irlandesi, e soprattutto ONG, oggi propongono idee molto simili. Vedi ActionAid, Unicef, Save the Children, etc etc. Ognuna di queste charity oggi propone un catalogo di regali alternativi.
• Effettivamente i donatori “caldi” tendono a non ripetere l’acquisto dei nostri regali alternativi per piu’ anni di seguito; per il donatore-consumatore, e’ quasi come regalare alla propria mamma una borsa diversa ogni anno. Insomma, meglio cercare un’idea nuova.
• Spesso i donatori scelgono di donare ad una diversa organizzazione ogni anno: “quest’anno ho comprato una capretta da Oxfam perche’ l’anno passato ho scelto uno dei regali di Unicef. L’anno prossimo magari aiuto Save the Children”.
• C’e’ solo un numero relativamente ristretto di donatori “fedeli” che ogni anno dona ad Oxfam attraverso questo schema – ma spesso si tratta di donazioni vere e proprie, e non di regali di Natale per una terza persona. Semplicemente preferiscono acquistare qualcosa di “concreto” (una capretta, una zanzariera anti-malaria, etc) piuttosto che fare una donazione generica. Ma questo tipo di donatori sono davvero pochi.

In un certo senso quindi, se dovessimo pensarla in questa prospettiva, Unwrapped non converrebbe – soprattutto se si considerano i costi elevati di quest’attivita’ di fundraising.

Ma il motivo d’essere di Unwrapped e’ paradossalmente legato proprio al fatto che il donatore non ripetera’ l’acquisto negli anni seguenti. Lo scopo di Unwrapped e’ quello di portare il maggior numero di donatori alla base della piramide dei nostri donatori. Da questa base, un buon numero potra’ poi essere preso per mano e accompagnato attraverso o gradini piu’ alti della piramide e diventare eventualmente un donatore “fedele”.

In parole semplici, Unwrapped ci permette di avere nuovi contatti nel nostro database.

Il passo successivo e’ chiedere a questi contatti di donare in altro modo, rispondendo ad esempio ad uno dei nostri mailing, partecipando ad uno dei nostri eventi, diventando piccoli fundraiser loro stessi e infine, nella migliore delle ipotesi, scegliendo di donare mensilmente ad Oxfam attraverso il conto in banca. Per questo motivo, il team di Donor Development sta lavorando ora ad una “Telemarketing Conversion Campaign“: in altre parole tramite un’agenzia esterna di telemarketing chiameremo tutti coloro che hanno acquistato Unwrapped nel 2008 e di cui abbiamo il numero per chiedere loro di diventare “Donatori Fedeli” e accettare di attivare una donazione mensile.

Insomma, per il momento Unwrapped funziona ancora… Grazie Federica dello spunto!